Kinh doanh và lòng yêu nước

Vừa rồi tôi có tham dự một hội nghị về Integrated Marketing, đây là một hội nghị khá chất lượng diễn ra trong 2 ngày bàn về tiếp thị và truyền thông trong tình hình mà đa số các công ty đều cắt giảm chi phí, có thời gian tôi sẽ có bài nói nhiều hơn về các chủ đề trong hội nghị này.

Trong một bài phát biểu chia sẻ về sự thành công của thương hiệu X-Men tại thị trường Việt Nam, ông Phan Quốc Công – Chủ tịch HĐQT của ICP (công ty sở hữu thương hiệu X-Men) trình bày các phân tích về Định vị Thương hiệu (Brand Positioning) cùng các phân tích về tâm lý người dùng Việt Nam. Theo như ông chia sẻ, X-Men được định vị là Perfume Shampoo dành cho Nam giới. Sau khi nghiên cứu, ICP đã chọn hướng tiếp cận người dùng theo hướng hoàn toàn về Emotional Benefit ^[1] thay vì chọn Functional Benefit ^[2]. Theo đó X-Men tập trung vào xây dựng một hình mẫu nhân vật hào hao, mạnh mẽ và luôn lịch lãm trong mọi trường hợp khó khăn.

ICP đã trung thành với định hướng này xuyên suốt tất cả các campaign của mình, đây là 2 trong số các TVC của X-Men mà có lẽ đa số chúng ta đã từng xem qua.

Nhìn chung đa số người tham dự đều có nhận xét tốt về chiến lược và các hoạt động quảng bá của X-Men, cũng như đa số đều đánh giá cao các TVC mà ICP đã làm. Duy có một điểm mà ông Phan Quốc Công bị rất nhiều người chất vấn, đó là:

“X-Men định hướng khách hàng mục tiêu hoàn toàn thuần Việt, đánh mạnh vào tâm lý người sử dụng là nam giới Việt Nam, xây dựng một hình mẫu hoàn hảo cho nam giới Việt Nam – ông có đề cập trong khi nghiên cứu định vị, có một hình mẫu truyền thống rất được yêu thích là Lục Vân Tiên – mạnh mẽ, lịch thiệp và sẵn sàng ra tay giúp đỡ người khác không vụ lợi – nhưng không đào hoa (có lẽ là để tránh hiệu ứng xấu từ các bà vợ ).

Với định hướng đó, tuy nhiên trong các TVC của X-Men, tất cả những diễn viên đều là người nước ngoài, trong một khung cảnh nước ngoài, nói chung là tất cả mọi chi tiết đều toát lên đây là một sản phẩm của nước ngoài và được làm ra cho thị trường nước ngoài”.

Câu hỏi đặt ra rằng với định vị như vậy và việc lựa chọn cách tiến hành như của X-Men, phải chăng thông điệp của X-Men đang không nhất quán (inconsistentcy)? X-Men có giữ đúng được định vị không? Và thay vì triển khai như thế, liệu rằng X-Men có thành công hơn hay không nếu chọn cách tiếp cận hoàn toàn truyền thống, bao bì được thiết kế mang tính truyền thống hơn và các TVC của X-Men được xây dựng theo tinh thần và bản sắc dân tộc hơn, điều đó một mặt giúp cho việc kinh doanh thuận lợi và mặt khác xây dựng được một hình ảnh một thương hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao”.

Nhận định cá nhân

Theo tôi, để trả lời câu hỏi này, chúng ta cần đặt lại một câu hỏi rất thẳng thắn nhưng cũng rất nhạy cảm là: “Liệu rằng có thực chất là người Việt Nam thích dùng hàng Việt Nam hay không?”

Tôi cho là không!

Có thể nhiều người không mấy vừa lòng với kết luận này, tuy nhiên đó là một thực tế về người tiêu dùng. Trước đây cũng từng có một campaign tương tự của Number One khi mà họ xây dựng hình ảnh cũng từ các yếu tố nước ngoài. Bia Laser cũng tương tự như vậy (tuy rằng sau này bia Laser đã thất bại do không chiến thắng được trong cuộc chiến các kênh phân phối với các thương hiệu khác) nhưng thời điểm ra mắt bia Laser được nhận biết rất tốt và thương hiệu này cũng xây dựng trên cơ sở xây dựng những hình ảnh mang yếu tố ngoại quốc.

Xét thực tế tâm lý người tiêu dùng Việt Nam, trước đây mọi người mang một tâm lý rất nặng là hàng ngoại lúc nào cũng tốt hơn hàng nội, đồ điện tử thì Made in Japan là nhất, hàng tiêu dùng FMCG thì cứ đến từ châu Âu thì hiển nhiên được xem là tốt hơn,…  Tuy rằng giờ đây với chất lượng các sản phẩm được cải tiến nhiều làm cho sự phân biệt hàng nội hàng ngoại đã giảm phần nào, nhưng nhìn chung tâm lý người tiêu dùng vẫn coi trọng hàng ngoại hơn.

Lấy ví dụ trường hợp đặt 2 chai nước hoa, cùng một chất lượng, cùng một mùi hương, cùng được thiết kế mẫu mã tốt, cùng có khả năng giữ mùi như nhau, độ nhận biết thương hiệu là như nhau (ví dụ 2 sản phẩm đều cùng mới ra mắt và chưa được người dùng biết đến) nhưng một là sản phẩm mang thương hiệu nước ngoài,  được thiết kế theo phong cách nước ngoài, và một là sản phẩm mang thương hiệu thuần Việt và được thiết kế theo phong cách truyền thống. Tôi tin là 99% người dùng sẽ tin cậy hơn với sản phẩm mang thương hiệu ngoại và sẽ chọn sản phẩm đó.

Kinh doanh và lòng yêu nước

Ở đây tôi không bàn đến khía cạnh điều đó là tốt hay là xấu, tôi muốn chia sẻ suy nghĩ của mình ở góc độ người làm kinh doanh, làm marketing thì mục tiêu cao nhất vẫn là nắm bắt được đúng tâm lý người tiêu dùng – từ đó đánh vào đúng tâm lý ấy để bán được hàng hóa mình cần phải bán.

Như trường hợp của X-Men, nếu có cơ hội để trả lời cho những người đặt câu hỏi “liệu rằng khi chọn hình ảnh người phương Tây trong các TVC, X-Men có đi sai định vị hay không và nếu làm ngược lại liệu X-Men sẽ thành công hơn không?”, tôi sẽ trả lời rằng điều đó không những không sai với định vị thương hiệu mà còn đánh đúng khách hàng mục tiêu của mình.

Cá nhân tôi suy nghĩ, ICP đã xác định đúng chiến lược và kết quả đã chứng minh rằng họ thành công với chiến lược ấy (với market share hiện tại khoảng 10% và đang dẫn đầu trong phân khúc), điều đó chứng tỏ một thực tế là X-Men đang đi đúng hướng. Trong kinh doanh, chúng ta nên xác định điều gì ưu tiên cao hơn điều gì, và với tôi việc đẩy mạnh được doanh số, duy trì lợi nhuận để phát triển kinh doanh vẫn là ưu tiên cao nhất.

Chắc chắn trong chúng ta ai cũng có tinh thần dân tộc, ai cũng có lòng yêu nước nhưng điều đó không có nghĩa là nó xuất hiện trong mọi trường hợp và chi phối tất cả mọi thứ.

Chú thích:

1. Emotional Benefit: Đây là chiến lược quảng bá tập trung vào thông điệp, marketer sẽ đưa ra một thông điệp đến người tiêu dùng và từ đó thông qua sản phẩm của mình để hướng người dùng đến thông điệp đó. Ví dụ cụ thể là cách mà X-Men đang làm, trong đó không hề đề cập đến tính năng của sản phẩm. [↩]
2. Functional Benefit: Đây là những chiến lược quảng bá tập trung vào tính năng mà sản phẩm đó mang lại cho người dùng. Ví dụ việc quảng cáo xe Honda Future Neo F1 có hệ thống phun xăng điện tử giúp tiết kiệm xăng. [↩]